【軟文案例】腦白金啟示:企業如何做好軟文推廣?

來源: 軟文管家 2022-04-28 09:22:54

 

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,國人做軟文推廣,史玉柱認第二,沒人敢認第一?!赌X白金》就是中國廣告史上最佳的軟文推廣。

今天,筆者結合這個案例,聊聊如何做軟文。記住,是做軟文,不是寫軟文。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,腦白金產生于中國90年代末期,正是保健品衰微的時候。它殺出市場,在營銷方面有很多亮點,比如產品定位于孝順文化、中式送禮文化、硬廣話題效應、諸多情景營銷等等,按下不表,說軟文。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,當年我們在報紙上,看到鋪天蓋地的宣傳,沒有《腦白金》這個產品,所有的宣傳都是“腦白金體”這個東西。

以下列舉一些題目和文章摘要給大家看看:

《人類可以“長生不老”?》:講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報道腦白金的神奇。

《兩顆生物原子彈》:將當時世界級的話題多利羊(克隆)技術,和腦白金并列起來,提高腦白金的學術地位。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,同樣的還有《兩場科學盛宴》,和前一條軟文講同樣的事。

98年之后還有類似于“全球十大科技”新聞傳出,后面九條都是真事,只有排名第一的腦白金是假的。

以上一系列的軟文,換著名字在不同的報紙、雜志的科技版發,但是絕不打硬廣,市場上也買不到腦白金。

后來腦白金盈利之后,有開始了底層的軟文教育市場的行動。

《不睡覺,人只能活五天》:相對不吃飯活20天,不喝水活7天,強調睡眠的重要性。

《一天不大便有問題嗎?》:講大便的重要性,為腦白金通便功能鋪路。

《宇航員服用腦白金》:旁證腦白金的有效性,改善宇航員睡眠。

如此底層的市場教育,大家一定會問,能承受的了這種推廣費用嗎?市場底層需求的訓導,相當于為行業做貢獻啊?

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,真正的有過甲方廣告經驗,你就知道,一旦你和媒體的關系熟絡起來,商業色彩不太重的軟文,很多可以免費上。像上面的這幾個標題,除了第三個,媒體的市場人員是很容易就可以說服總編免費上稿的。而當時,其他保健品都比較低迷。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,一系列的軟文轟炸之后,問題來了,腦白金根本就買不到!甚至也沒人想過可以買到這么高科技,和克隆技術一個level的產品。

這時候史玉柱開始了鋪天蓋地的宣傳。

“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”。

“腦白金,年輕態,健康品”。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,這個廣告一下引起了兩個反響:1,中國有賣腦白金的了;2,這個連播三遍的廣告真sb。

社會上隨后有討論這種sb廣告的存在是不是應該。這個我不知道是不是史玉柱的手筆。

看,在一個旁觀者的眼睛里,事情就變成這樣的了:

1,98年開始,科技界兩大新發現,一個能克隆一個一模一樣的生物,一個能延緩人類衰老。

2,這東西很寶貴,買不到。

3,中國終于有銷售了,送禮佳品啊,還是送健康。(而且還是個極其sb的連播三遍的廣告)

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,實際上,這一切都是史玉柱一手策劃出來的。先不論他是否在作惡,在營銷的技術層面講,他確實是個神人。

而且,執行非常到位,雖然整套方案的核心是軟文,但是軟硬銜接又非常好。

所以,綜合這個案例,講講一篇好的軟文是什么樣的:

1,軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,不要把軟文發在行業版面。新聞版、社會版、科技版都是好選擇。各大報紙都有地產版、汽車版,如果你是一個汽車廣告甲方,當你把你的軟文發在一個報紙的汽車版的時候,這篇文章注定就是一篇失敗的軟文。因為,你只有抱著做新聞的心寫軟文,寫出來的東西夠看。否則就是硬文,甚至是硬廣。

2,軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,把它寫得像一篇新聞。舉個例子,如果你在為一個海邊的樓盤做軟文,那么你的不二選擇的標題是《世界十大灣區評選》,不要不好意思,給你的那個破沙灘,跟比佛利山莊、長島統統貼到一起吧。然后再加個權威機構來頒獎,就ok了。這是炒地皮的最初級手段。此外,如果你是一家大公司,你要記得,你的舉手投足都是新聞,都有資格上產經版。如果再加上點公益,組織個體育運動,搞不好你的合作媒體可以給你免費上稿呢。

3,軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,不要讓你的廣告公司文案去寫軟文,這是最扯淡的事情。文案本來就是做硬廣的,你讓他寫軟文就是害了自己。怎么辦?找記者寫,可以貼廣告也可以給潤筆費。先去跟他聊,把你的想法透徹深入的聊完整。等他來了稿,你可以回復意見,但是千萬不要修改他的稿,一方面記者都有自尊心,另一方面你改了之后,那就不叫新聞了。

4,軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,一定要注意軟硬結合,但是,千萬千萬不要把你的軟文挨著你的硬廣。如果史玉柱當年鋪軟文的時候旁邊放的都是腦白金廣告,那就會被看穿了。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到,很多人廣告人說一句話:我知道我的營銷費用一半是白花的,但是卻不知道是哪一半。我告訴你吧,打開報紙,封2是你的軟文,封3是你的硬廣,軟文這一半的錢,就白花了。

 

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